Casi 15 años después de adquirir la marca estadounidense y tratar de renovarla, Adidas dice que podría venderla
Adidas El lunes dijo que estaba revisando el futuro de Reebok y podría vender la marca de fitness de EE.UU. – un negocio que había pasado años tratando de renovar y que ahora podría llegar a varios miles de millones de dólares, según los analistas.
Adidas dijo que la venta era una de las opciones que estaba considerando como parte de un plan estratégico de cinco años que se presentará el 10 de marzo de 2021. También podría decidir mantener el negocio, dijo el grupo minorista de deportes alemán.
Adidas, el segundo mayor fabricante de ropa deportiva del mundo después de Nike Inc., compró Reebok en 2006 por unos 3.000 millones de euros, equivalentes a 3.600 millones de dólares, como parte de una apuesta por expandirse en Estados Unidos y desafiar a su mayor rival en su propio territorio. Reebok en ese momento era un patrocinador de la Asociación Nacional de Baloncesto. Pero el plan ha decepcionado, según los analistas.
Adidas logró mejorar el negocio de Reebok, pero las ventas se han quedado atrás de las de la propia Adidas y han reducido los beneficios del grupo. En 2016, el director ejecutivo de Adidas, Kasper Rorsted, puso en marcha un plan de recuperación para Reebok poco después de asumir el trabajo. Recortó los costos cerrando docenas de tiendas de Reebok en los EE.UU. y tenía como objetivo hacer la gestión de la unidad más independiente de Adidas.
El Sr. Rorsted se opuso repetidamente a las llamadas de algunos accionistas para deshacerse de Reebok, argumentando que la reforma, no una venta, era la respuesta.
El plan de “fortalecimiento” del CEO condujo a un cierto éxito. En 2018, Reebok volvió a tener beneficios, dos años antes de lo previsto, dijo Adidas el lunes al anunciar la revisión estratégica del negocio.
En 2019, las ventas de Reebok crecieron un 3,6% hasta los 1.750 millones de euros, impulsadas por un crecimiento de dos dígitos en los EE.UU., su mercado interno. Las ventas de la marca Adidas, sin embargo, crecieron un 8,3% hasta los 21.510 millones de euros.
“Volver a los beneficios fue un buen paso, pero impulsar la línea superior es otra cosa”, dijo Piral Dadhania, un analista de RBC Capital Markets, que estimó que Reebok podría alcanzar entre 1.900 y 3.600 millones de euros.
El Sr. Dadhania dijo que los inversores habían perdido la fe en un cambio de rumbo y pensaban que una eliminación liberaría tiempo para que la dirección se centrara en su marca principal.
Las acciones de Adidas subieron un 1,8% en un mercado ampliamente superior el lunes. Los inversores se habían anticipado a la noticia después de que la revista alemana Manager Magazin informara en octubre sobre una posible venta de Reebok.
En una llamada a los reporteros para las ganancias del tercer trimestre en noviembre, el Sr. Rorsted defendió el cambio de Reebok, diciendo que estaba contento con el progreso realizado.
Se produciría una venta ya que Adidas, al igual que otros minoristas, está luchando por recuperarse del impacto de la pandemia del Covid-19.
Reebok ha tenido un rendimiento inferior al de la marca Adidas durante la pandemia, lo que perjudicó las ventas en general, ya que los gobiernos cerraron tiendas en todo el mundo para combatir el aumento del nuevo virus.
En el tercer trimestre, las ventas de Reebok cayeron un 12,3%, mientras que las de Adidas cayeron un 6,7%. El Sr. Rorsted dijo que Reebok se vio más afectada porque la marca estuvo menos presente en el segmento de tiendas al aire libre y de carreras, donde los consumidores hicieron más compras durante la pandemia. La mayor exposición de Reebok a los EE.UU. también resultó ser una desventaja ya que las ventas se recuperaron allí más lentamente que en Europa este otoño.
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